自营电商增长2.5倍，线下门店如何向线上迁移？（百果园直播实录）
这是由腾讯科技、见实科技、CMO训练营、虎啸数字商学院、虎啸奖组委会、中国商务广告协会数字营销委员会、蓝驰创投等媒体和社群、机构，联手发起聚焦“困境下的企业用户和营收增长策略”系列主题直播中的第二场，旨在和企业一起探索、寻找新的增长通道。时间是从2月8日直到2月16日，每天下午3-4点。如果你有兴趣，也可以随时根据见实每天的公告加入进来。
本文就是这场直播的实录梳理，百果园合伙人、线上业务负责人李想的分享主题为《自营电商增长2.5倍，线下门店如何向线上迁移》。你还可以点击阅读原文查看直播回放，文末也精选了部分Q&A。如下，Enjoy:
目前环境对餐饮和零售行业打击非常巨大，百果园作为水果生鲜零售业的经营者，这种情况之下，我们可能面临什么风险？
在这种风险之下，我们又是如何去破局？去利用线上和社群进行发力，做到线上销售规模的增长。整体的自营电商增长2.5倍，其中小程序更是增长了5倍以上，弥补了当下门店零售的销售损失，稳定目前的局面。
百果园在18年的经营时间里面，覆盖了全国绝大多数省份，进驻了80多个城市，总的门店数量截止到目前4500多家，覆盖了5300万注册用户，在2019年集团全年销售额达120亿。百果园在整个水果零售上面在目前是做得比较好的，在当下，我们思考百果园也面临着经营的风险，主要有三点：
第一，员工的返岗和员工安全的风险。每一个店都需要多名员工，很多员工年前都回家过年了，留了部分员工在保证门店的基础经营，因为危机，百果园在门店员工返岗问题上面临很大的挑战。另外在员工防疫安全上面，我们同时需要竭全力保障员工的身心健康。
第二，当下，社区管控严格，不少地方对小区进行封闭式管理，势必导致门店来客量的下滑，门店也将面临很大的经营压力。
第三，低周转带来水果鲜度下降的不良循环。鲜度是生鲜经营的核心。我们要保证水果整体的陈列丰满度，水果数量又不能太少，一旦线下客流少，动销率低，就会出现鲜度下降，影响品质和口感，以此恶性循环。
面对以上这些风险，百果园在供应端和经营端分别做了什么决策呢？
在供应端：第一，迅速建立了一个应急管理小组，并搭建930经营决策机制，每天上午9：30准时发起集团关键部门的管理同事的会议，从除夕夜那一天开始，一直延续到这么多天，总裁、副总裁联合来组织，多个模块负责人都参与。这样我们能够快速去决策，所有决策机制都会直接落地到各个板块。
第二，我们建立了一套保供应的体系，因为水果是民生产品，当下供应是第一优先级的事情，要让所有用户买得到。由于百果园多年搭建的健全的供应链系统，目前我们的果品供应量非常稳定，所以价格上我们也保持稳定，从武汉封城到现在，水果的价格基本没有调整，我们要做到保供应的体系。
在整个门店保持营业当中，我们基本上争取到每一家店能够服务我们的用户，甚至包括武汉，武汉250多家店都在坚持营业，除了疫情严重区域少部分门店是闭店的。只要一家店有一个顾客，这个店必须开下去，这也是为用户提供民生保障。
第三，我们非常重要的工作放在了保安全上面。
这个安全是两层含义：一，确保员工的安全，员工安全了，对门店才有信心，我们对供应才有信心。为此我们为员工采购了口罩、体温计等，并建立了安全检查机制，每天通报员工身体情况等。
二，顾客安全，我们推出了门店每日消毒，佩戴口罩服务等保障措施，同时我们还有内部审查机制，我们希望百果园门店能给消费者多一份安全感。
此外，百果园心系湖北，心系医护人员，除夕夜，百果园公司为武汉捐赠了医用口罩10万副。之后，联合爱德基金会又追加100万元款物，含医疗物资和水果物资。
联合美团、饿了么等三方外卖平台给武汉多家定点医院送水果；以及联合多家供应商等生态伙伴，比如佳沛公司、库尔勒香梨协会及从业者、prize蓝莓公司等给武汉以及湖北其他城市多家抗疫重点医院和单位捐赠水果等。百果园的公益捐赠在持续进行中，也是我们应尽的社会责任。
接下来介绍百果园在经营端怎么破局？
第一，门店的经营。首先保障了营业时间，和各地政府协调。因为水果是一个民生类产品，对用户来说是刚需。再有我们社区连锁的形式，也决定了我们门店规模不会太大，不是密集型的零售场所，在门店经营端，基本上能够保持正常的营业运转，相对来说对比日常没有过多下滑。
第二，除了稳定门店外，还要破局线上经营。目前整个线上数据是，自营电商的部分增长了2.5倍，小程序的部分同比增长了5倍。在目前经营之下，我们做了哪些？线上主要有4个破局点：意识转型、履约保障、社群经营、营销开展。
1）意识转型。我们面临经营的全面转型，过去百果园是以线下零售为基础的经营方式，现在这种零售方式已经满足不了目前的运营方式了，所以我们需要去从集团到区域提升整个意识，具备线上经营的意识，这也是一个全面的宣导，自上而下的过程。
2）履约保障。整个线上当中，百果园是社区零售店铺做承载，并没有太多的B2C履约方式，更多还是以门店作为一个履约点。
我们想要完成用户配送服务，需要很强的配送能力，这个过程中我们和美团、蜂鸟、顺丰一系列的服务商合作，同时强化了配送上的细节，增加消费者信任度，我们推出了一系列履约保障，包含骑手的无接触交接取货，外卖安心卡（配货员和骑手姓名、体温），门店的消毒提示等，同时也通过社群等多渠道的营销让用户知道百果园提供了安全的服务。
此外，还发起骑手关怀政策，在这个时间段，每一个和百果园一起坚持为用户服务的骑手都值得感谢，例如骑手到店取货，我们会送上一个苹果，贴一个卡片，上面写一个暖心的文案等。
3）最重要的部分，社群经营。这个过程中社群是我们的核心经营场景，因为来店用户量少了，我们和用户发生接触的点主要在社群，这也有赖于百果园在过去搭建的社群体系，我们依托每个门店搭建了社群的渠道，用户量也比较多。
社群如何经营，会对现在的销售有促进作用？第一，在社群内提升顾客的信任，让顾客知晓百果园在安全保障上做了哪些工作？如，我们会把门店消毒相关的工作同步到社群，也会同步百果园在保障商品价格稳定上所采取的措施等，通过一些动作，能够提升用户转换。
第二、抓住爆品的经营，刺激用户的转化点。举个例子，我们打造了车厘子爆品营销的活动，在社群晒出车厘子到货的视频或者图片，同时匹配车厘子的优惠活动，在群里面发一个小程序链接，鼓励用户直接点击小程序下单，下单后，我们进行无接触的配送。
前段时间我们卖的79.9块钱三斤，一个店一天卖出两百多份，几百斤的车厘子转变成了销售额。除了车厘子、榴莲以外，还有性价比高的单品，如苹果、香蕉也会在社群进行营销。
第三、对于社群来说，小程序的转化非常有效。百果园小程序提供配送服务，很多用户担心出门感染的风险，所以选择一些配送上门的服务。我们通过社群加小程序，将整个社群的兴趣用户转化为订单，这是非常有效的方法。小程序在整个春节期间订单量增加了5倍多。
第四、其他营销方法。我们在社群内，每天下午会发出口令红包，用户在小程序输入口令，可领到优惠券。
还有接龙活动，用文字接龙的方式，一个人填了之后发送，另外一个人接着填，这是一个氛围非常好的形式。在单次整个活动效果上面非常好，当我们一个区域活动效果出来之后，我们快速复制到所有门店，所有的社群都在这样做。
还有很多营销细节，如用户下单后，录一段骑手取货的视频，晒单也会被转化。只要我们能够做到以用户为本，匹配合理的营销方法，都可以做到社群的快速转化。在这次过程当中，社群给我们带来了很多的销售增量，是我们的破局点之一。
4）营销开展。我们也做了一些营销点。如以守护健康，安心到家这样一个形式，去做了百果园App，小程序全月8.8折的活动。同时我们匹配推文、短信、社群的宣传，通过一系列的动作让用户知道百果园提供到家的服务。
只要让更多用户知道或者体验到百果园配送服务，我们就能够取得比较多的订单。我们通过以上一系列的动作，整个线上订单就增长非常迅速，极大弥补了门店零售端的下滑。
最后，百果园除了水果以外，现在正式对外卖菜了。这个卖菜并不是门店卖菜，而是通过百果心享商城小程序渠道去卖菜，这个心享商城是次日达的商城，用户今天下单，我们明天去配送上门或门店自提，通过这样履约的方式去完成整个交易。我们核心还是希望在蔬菜这个品类上能够做到又好又实惠。
以上就是我的分享，感谢大家的聆听！
【Q&A】
Q：武汉区的门店还在营业吗？
A：基本都在营业，武汉有200多家店，营业的店铺还在90%以上。武汉的百果园门店也在帮政府做一些蔬菜自提的工作，也是保供应的其中一个部分。
Q：现在的配送是怎么完成的？
A：分为两部分：一部分配送是从配送中心到门店的配送，这个配送走干线的物流，目前全部正常，包括武汉我们和所有在经营的省市和当地的商务部门有了沟通和配合，支持我们完成商品的供应。
第二，门店的配送，从门店到用户群，我们接入很多的配送方，类似于美团、蜂鸟的配送方，美团和饿了么有很多闲散的运力，就可以整合第三方的服务，这部分第三方的服务就是我们门店的配送。
一家店平均覆盖三公里，去年的数据来看，平均一单配送距离大概1.2公里，2019年配送时间是28分钟，30分钟以内的订单占比到68%，履约率很高，完成率99.9%，及时率是99.7%。
Q：百果园水果的定价机制是什么？为什么消费者愿意购买单价比较高的百果园？
A：百果园分成了几个不同的等级，招牌级、A级、B级，以及C级，不同的等级代表了不同的水果品质。
C级属于市面上相同品质的水果， C级的商品我们很少卖，全年占比不到1%。B级的水果品质要好一些，要好吃一些，属于小差异化，A级的商品比B级要更好一些，招牌类的水果是品质中非常好的商品，百果园招牌类的商品很多都是百果园参与种植技术指导的，投入了非常多的研发精力。
大家可以看到百果园有些水果贵，因为有差异的商品才会贵一些，百果园招牌级、A级的商品才会相对贵一些，因为投入成本也确实非常高。百果园的用户群体主要是25-45岁的妈妈群体为主，这一部分消费者对生活品质要求相对较高。
Q：百果园社群基数很多的情况之下，怎么充分利用企业微信端来服务众多的用户，如何防止员工把资源转化私有化，保障资源忠诚度？
A：我们现在在研究怎么利用企业微信，3.0的企业微信发布之后，我们觉得有机会，这个机会还看不太准，对于水果，企业微信功能还没有满足我们，目前还没有转化。
我们所有门店加群的手机号码和微信，全部都是百果园集团所采购的，通过这种形式能够保障不会去转化为私有化，因为用户群不是个人的，全部加在百果园集中采购的微信号和微信群里。我们内部打造了很多IP，店长的IP是打造的，通过集体性的IP保证了不会私有化，同时保障了忠诚度。
Q：生鲜行业损耗率特别高，百果园现在盈利了吗？
A：百果园盈利了，生鲜损耗比较高，但损耗高是可以控制的。第一，百果园采购的水果品质比较高，品质高的水果损耗相对低一些，我们在采购端降损。第二，在销售端降损，百果园很多商品都是包装好去售卖的，打包好的产品，损耗就会相对比较低。
Q：百果园似乎很多门店在高端小区附近，是巧合还是策略？
A：这是策略，我们在整个战略端就是开在小区门口，这是社区店经营的方式，为什么选择小区？因为小区整个消费强一些，我们定位绝大部分的人群是25-45岁，有一定消费能力的女性用户。
Q：盒马算竞争对手吗？你们对盒马有什么样的策略和差异化？
A：盒马是值得我们尊敬的友商，我们和盒马生鲜定位不一样。盒马定位商超的模式，是全品类售卖的形式，品类比较全。百果园是一个社区店的形态，面积比较小，30-50平米，同时和用户非常近，和用户社群互动各方面做得比较好，这也是我们对比商超差异化的地方。
Q：如何和品牌渠道差异化竞争？
A：我们的竞争来源于果品的差异，不少百果园的人顾客反馈，百果园的商品和其他家有差异，口感有差别，这是一个主要的差异点。我们都是以果品差异为主，服务差异为辅。
Q：三方的服务商蜂鸟、美团等的配送质量有监督的体系？
A：我们三方有建立评价监督的体系，从30分钟及时率，从60分钟的及时率，从完成率，从门店、用户评价一系列的手段都是有的，配送的时效和评价的数据百果园如何来检测？我们有自己TMS的系统，我们监测一系列的数据，2019年平均时间28分钟，我们希望今年可以做到25分钟。
Q：百果园价格会成为市场下沉的阻碍吗？
A：不会有阻碍，我们调查发现，三四线城市的消费力并不低，他们也需要好吃的水果，目前我们三四线城市销售情况也还不错，此外，我们已经开始向“好吃不贵”转型。另外我们和一些区域性的品牌合作，这些品牌相对是中低端的定位。百果园未来计划开三万多家店，肯定要开到一些下沉市场，这些下沉市场实际上都需要整体性的整合。
Q：百果园SKU数量控制比较精简，这里面有什么样的营销策略？一个SKU和什么样的因素有什么关系？
A：我们肯定希望品类比较全，品种数比较多，因为百果园本身是30-50平米的社区小店，店的陈列比较有限。我们采用一些品类和品种监测方法，既监测品类数，又监测品种数。目前大部分的门店平均70、80个SKU，这和门店整体服务的人群质量、门店面积都有关系。
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